Adaptation d’un concept, d’une campagne ou d’un produit en plusieurs versions ou formats, ou sur plusieurs supports; aussi, la mise en œuvre concrète d’une stratégie.
Décliner un thème publicitaire ou une campagne de presse, c’est en énoncer une à une les composantes; décliner un produit, c’est le présenter sous plusieurs formes. La déclinaison est l’action et son résultat : une campagne se décline en formats et en supports, un produit en variantes. Par extension, on parle de la déclinaison d’une politique ou d’une stratégie, sa traduction en actions.
Le mot est un faux ami pour l’anglophone. En anglais, to decline, c’est refuser, ou baisser, décliner; le français connaît aussi ces sens, puisqu’on décline une invitation et que les forces d’une personne malade déclinent. Mais dans une annonce, une déclinaison n’est ni un refus ni un déclin : c’est une adaptation.
Dans les annonces
Le mot est fréquent dans les annonces de communication, de création et de commerce de détail : déclinaison des éléments de contenu d’une campagne, déclinaisons locales des vitrines à examiner et à valider, déclinaison et traduction des contenus, visuels déclinés pour la presse et l’affichage de chaque marché. Les annonces en ressources humaines et dans l’industrie l’emploient au sens de mise en œuvre : déclinaison opérationnelle d’une organisation en rôles et en descriptions de poste, déclinaison d’une politique de santé et de sécurité. Voir les postes en communication.
